Vapaan sivistystyön viestinnän koulutusohjelma (2018–2019)
Toteutusaika: 1.8.2018 – 31.12.2019
Hankkeen taustatiedotVapaan sivistystyön opistot pyrkivät tarjoamaan elinikäistä oppimista, mutta joutuvat kilpailemaan opiskelijoista ja heidän ajastaan markkinoinnin keinoin. Vain harvassa opistossa on päätoimista viestintä- ja markkinointihenkilöstöä. Järjestimme vapaan sivistystyön henkilöstölle käytännönläheistä ammatillista täydennyskoulutusta viestinnästä ja markkinoinnista sekä digimurroksen johtamisesta.
Vapaan sivistystyön viestintä -koulutusohjelma oli käytännönläheistä henkilöstökoulutusta, jossa etsittiin ratkaisuja oppilaitosarjen haasteisiin viestinnän, markkinoinnin ja palvelumuotoilun keinoin. Luentoja täydensivät osallistujien omaan työhön ja oppilaitoksen viestintään liittyvät harjoitukset. Koulutusohjelman tavoitteina oli löytää käytännön työvälineitä ja intoa viestinnän tekemiseen.
Koulutus koostui kolmesta moduulista. Ensimmäisessä osassa käytiin läpi sitä, miten koko oppilaitos viestii. Toisessa osassa pohdittiin viestinnän merkitystä strategisessa suunnittelussa, viestinnän johtamista sekä työsuhdejuridiikkaa. Kolmannessa osassa suunniteltiin ja tehtiin viestintää.
Voit tutustua vuonna 2019 järjestettyihin koulutusjaksoihin ja niiden materiaaleihin tällä sivulla.
Moduuli 1: Viestintä osana oppilaitostyötä
Kohderyhmä: koko henkilöstö vahtimestarista tuntiopettajaan ja johtokunnan jäseniin
Jokainen oppilaitoksen henkilökuntaan kuuluva – tuntiopettajasta vahtimestariin ja hallituksen jäseneen – viestii. Miten ja millaisen kuvan välitämme oppilaitoksestamme ja vapaasta sivistystyöstä? Millaista vuorovaikutusta rakennamme nykyisten ja uusien oppilaiden kanssa? Millä tavoin viestintä kuuluu eri henkilöstöryhmien työtehtäviin? Miten ja millä työvälineillä viestintää voi parhaiten tehdä?
Oppijan palvelupolun rakentaminen
Luennon jälkeen kurssilainen ymmärtää viestinnän moninaisuuden opistotilojen olemuksesta satunnaiseen asiakaskohtaamiseen ja osaa tunnistaa miten viestintä liittyy hänen omiin työtehtäviinsä.
Luennoitsija: Krista Keränen, Palvelumuotoilija, kouluttaja, tutkija | Vision Factory Oy & Laurea AMK
Kesto: 9:05
Katso video tästä
Miksi viestintää tehdään?
Luennon jälkeen kurssilainen ymmärtää viestinnän yleiset tavoitteet organisaatiossa eli sisäisen viestinnän ja suhteessa muihin toimijoihin eli ulkoiseen viestintään ja markkinointiin.
Luennoitsija: Viestintäkouluttaja KTT Annamari Huovinen, Mediakollektiivi
Kesto: 7:44
Katso video tästä
Viestintä osana työsuhdetta
Luennon jälkeen kurssilainen tietää mitä työnantaja voi velvoittaa viestintään liittyen työntekijän tekevän tai olevan tekemättä. Kurssilainen ymmärtää työntekijän, sananvapauden ja lojaliteettiperiaatteet perusteet.
Luennoitsija: Johtava työmarkkinalakimies Tari Aho, Sivista
Kesto: 7:12
Katso video tästä
Moduuli 3: Viestijän työvälineet
Kohderyhmä: työntekijöille, joiden työtehtäviin koulutussuunnittelu, viestintä ja markkinointi kuuluvat.
Miten oppilaitos saa uusia opiskelijoita? Millaisia kursseja potentiaaliset opiskelijat haluavat? Miten viestini voi tukea opiskelijan elinikistä oppimista ja saada hänet innostumaan opiskelun jatkamisesta ja uusista aineista? Miten oppilaitos näkyy osana yhteisöään?
3.A: Uusien ja haastavien kohderyhmien tavoittaminen
Miehet, nuoret ja maahanmuuttajat ovat aliedustettuina vapaassa sivistystyössä. Aliedustettuja ryhmiä katsottaessa on muistettava, että kohderyhmät ja niiden jäsenten identiteetit moninaiset: sama henkilö voi olla niin työelämässä oleva, äiti, maahanmuuttaja ja nuori. Tavoiteltavien kohderyhmien määrittely lähtee oppilaitosmuodosta ja oppilaitoksesta itsestään. Hyvänä ohjenuorana voi pitää, että oman asiakaskunnan jakauma on vähintään sama, kuin alueen väestön sosioekonominen jakauma. Jotta pystytään toteuttamaan vapaan sivistystyön lakisääteistä ja ideologisesta tavoitetta, on asiakaskunnan jakauman oltava mahdollisimman monimuotoinen ja -kulttuurinen. Tavoitetta ei saavuteta itsestään vaan se edellyttää aina oppilaitoksen johdolta ja henkilökunnalta panostusta aliedustettujen ryhmien tavoittamiseen.
Kohderyhmien tavoittamisessa ja rekrytoinnissa toimivat samat yleiset periaatteet, vaikka niissä täytyy huomioida kunkin kohderyhmän kanssa toimivammiksi havaitut käytännöt ja erot eri paikkakuntien ja maakuntien välillä. Koulutuksessa käytiin läpi kohtaamistilanteiden luomista ja kohtaamisissa tapahtuvaa kasvokkaista vuorovaikutusta. Viesti tulee rakentaa kohderyhmän omista lähtökohdista ja viestiä pitää levittää laajoissa verkostoissa, jotta se saadaan kohderyhmän ulottuville. Itse tarjottavan palvelun kohdalla kouluttajat korostivat palveluiden muotoilun tärkeyttä.
Kansalaisen perustaidot
Case_1_Kansalaisen perustaidot
Koulutuspäivän aloitti koulutussuunnittelija Nina Hjelt kertomalla Kansalaisen perustaidot -projektin kohtaamista haasteista löytää osallistujia perustaitokoulutuksiin. Uusia ja vaikeasti tavoitettavia kohderyhmiä lähestyttäessä tulee pohtia tarkkaan, mistä kohderyhmän voi tavoittaa, miten heitä kannattaa lähestyä ja kenen toimesta. Koko koulutuksen suunnittelussa tulee huomioida tavoiteltujen oppijoiden osallistumisen reunaehdot ja mahdolliset esteet ja miten niitä voidaan ylittää. Ninan mukaan myös koulutuksen sisällön kuvaaminen tarpeeksi ymmärrettävästi ja leimaamista välttäen on tärkeää. Kokemus on osoittanut henkilökohtaisen kontaktoinnin tärkeyden. Sähköpostiin saapuva kasvoton kutsu ei usein riitä saamaan ihmistä liikkeelle.
Keitä halutaan tavoittaa ja missä?
Työnohjaaja KT Arja Pakkalan osuus kiertyi kahden kysymyksen ympärille: Keitä halutaan tavoittaa ja missä?
Luento johdatteli vastausten pohtimiseen ja toimi myös johdantona iltapäivän Learning cafe -menetelmällä toteutettuun työpajaan. Työpajassa keskusteltiin vilkkaasti mm. uusista ja haastavista ryhmistä sekä uusista ja luovista toimintatavoista.
Koulutusosuuden kahteen keskeiseen kysymykseen – Keitä halutaan tavoittaa ja missä? – etsittiin, esitettiin ja löydettiin vastauksia ja ratkaisuja.
Uudet ja haastavat ryhmät -listaukseen kirjattiin esimerkiksi eri-ikäiset miehet, nuoret aikuiset, ruuhkavuosia elävät ja juuri eläkkeelle jääneet sekä muuttajat, kesäasukkaat ja maahanmuuttajanaiset. Ryhmittely ei ole poissulkevaa: yksittäinen henkilö voi olla samanaikaisesti esimerkiksi juuri eläkkeelle jäänyt kesäasukas, ruuhkavuosia elävä mies tai nuori aikuinen maahanmuuttajanainen.
Uudet ja luovat toimintatavat -pohdinta kirvoitti hyvin monenlaisia ehdotuksia mopoautowebinaareista junakielikursseihin. Potentiaalisten asiakkaiden kohtaamisen ja löytämisen kannalta tärkeänä pidettiin oppilaitosten omia verkostoja sekä paikkoja, joissa ihmisiä on liikkeellä, kuten mm. festivaalit ja muut tapahtumat, kauppakeskukset tai liikenneasemat.
Miessakit
Päivän päätteeksi kehittämis- ja koulutuspäällikkö Joonas Kekkonen Miessakit ry:stä kertoi miehille tarkoitetun toiminnan kehittämistä. Joonas Kekkonen kertoi siitä, kuinka he löytävät miehen, miten he puhuvat miehelle ja miten he pitävät miehestä kiinni.
Miessakit keräävät jatkuvasti toiminnassaan esille tulevia hiljaisia signaaleja, joista he lähtevät muotoilemaan palveluita. Esimerkiksi nyt on tarvetta kehittää toimintaa noin 40-55 -vuotiaille miehille, joilla lapset ovat jo isoja ja joiden ei tarvitse pyristellä työelämässä. Heitä yhdistää tarve pohtia sitä, mitä minä nyt teen elämässäni ja mitä tarvetta minulle on.
Kekkonen muistutti heidän asiakaskyselyidensä osoittavan jatkuvasti, että miehet tulevat toimintaan seuraavista syistä:
1) halu tulla kuulluksi,
2) yhteisö (oma porukka),
3) tarve saada hyväksyntää omana itsenään,
4) kohtaamiset ja vasta lopuksi
5) itse aihe kuten uusien taitojen opettelu tai liikunta.
Varsinainen aihe on tekosyy, joka tarvitaan mukaan tulemiseksi.
Miessakit tekevät aina uusista toiminnoista kokeiluja nähdäkseen, mikä toimii. Samat asiat eivät toimi esimerkiksi eri puolilla Suomea.
Joonas Kekkonen korosti palvelumuotoilun ja viestinnän merkitystä. Kaikki heidän palvelunsa ovat läpikäyneet palvelumuotoiluprosessin. Miehet haluavat, että toiminta on strukturoitua ja he tietävät heti mitä saavat. Jos tiedot eivät käy välittömästi ilmi jo otsikosta, mies toteaa, että ei sitten väkisin. Toimintojen nimet on mietitty niin, että ne heti kertovat mistä on kyse ja mitä osallistuja saa.
Viestintää tehdään laajoissa verkostoissa ja sosiaalisessa mediassa tapahtuvaan markkinointiin käytetään aikaa ja rahaa. Viesti lähtee aina liikkeelle siitä, että oppiminen ja harrastaminen ovat identiteettikysymys. Viestintää rakennetaan miesten itsensä esittämien kysymysten pohjalta. Kysymyksellä on arvo, koska se kertoo, mistä ollaan kiinnostuneita ja siihen vastaamalla saadaan aikaan vuorovaikutusta, joka voidaan ohjata johonkin toimintoon. Taidon lisäksi luvataan aina: mukaan mahtuu ja meillä on hyvä porukka.
3.B: Palvelumuotoilu
Koulutuksen aiheita:
- Palvelulogiikka vs. tuotelogiikka
- Yhteiskehittäminen
- Muotoiluajattelu ja palvelumuotoilun perusteet
- Palvelumuotoilun työkalut
- Palvelumuotoiluprojektin suunnittelu ja toteutus
3.D: Mediaviestintä
Koulutuksen tavoitteena on, että oppilaitoksessa osataan ylläpitää mediasuhteita ja viestiä omasta toiminnasta mediaa, päättäjiä sekä muut tärkeitä kohderyhmiä kiinnostavalla tavalla. Päivän aikana käydään läpi mediaviestintää prosessina, joka alkaa organisaation strategisesta ajattelusta ja päätyy konkreettisiin tekoihin, kuten mediatiedotteen laatimiseen ja monikanavaiseen viestimiseen. Koulutuksen käytyään osallistuja:
- osaa rakentaa oman alueensa mediasta verkoston, tuntee median toimintatavat ja tietää, kuinka pidetään säännöllisesti yhteyttä toimittajiin
- tunnistaa, milloin on tarve tiedottaa ja mitä keinoja siihen on
- osaa laatia mediatiedotteen ja versioida viestin eri kanaviin
- saa tietoa erilaisista tiedottamisen työkaluista
3.C: Markkinointisuunnitelma osana opiston viestintää
Viestinnän kouluttaja KTT Annamari Huovisen Markkinointisuunnitelma osana opiston viestintää -koulutusosio sisälsi kaksi koulutuspäivää sekä välitehtävän. Välitehtävänä piti laatia oppilaitokselle markkinointisuunnitelma tai päivittää olemassa oleva suunnitelma.
Käytännönläheisessä ensimmäisessä koulutuspäivässä käytiin läpi markkinoinnin tavoitteita sekä markkinointisuunnitelman tekeminen ja siinä huomioonotettavat asiat. Koulutuspäivän kuluessa syntyi sopiviin osasiin palasteltuna markkinointisuunnitelman runko kuin huomaamatta. Toki isoin työ on tehtävä oppilaitoksissa: markkinointisuunnitelman viimeistely ja sen vieminen käytännön toimenpiteiksi. Markkinointisuunnitelma ei saa jäädä tiedostona pölyttymään, vaan tulee ottaa aidosti käyttöön!
- Markkinointisuunnitelman rakenne
1. Johdanto
2. Tausta-analyysit: Kohderyhmäanalyysi, markkina-analyysi, kilpailija-analyysi, ympäristöanalyysi
3. Markkinointistrategia: kuinka tavoitteisiin päästään
4. Markkinointitoimet: miten markkinointistrategia viedään käytäntöön
5. Yhteenveto: Markkinointisuunnitelman tausta-analyysit. Markkinointisuunnitelman sisältöön vaikuttavat monet eri tekijät. Niiden tunnistamiseksi tarvitaan tausta-analyyseja. Hyvä markkinointisuunnitelma ei synny tyhjiössä. Markkinointistrategia. Strategia = aiempi rakenne + toiminta + tulevan toiminnan mahdollisuudet ja toiveet. Strategiaa varten pitää punnita tavoitteita lähtökohta-analyysien valossa. Strategian aikajänne riippuu sen sisällöstä: onko kyseessä kampanjamalli, yhden lukuvuoden tai pitkän aikavälin suunnitelma
Markkinointitoimet
Eri kohderyhmille suunnatun markkinoinnin suunnittelu. Markkinointitoimiin kirjataan varsinaisten markkinointitoimien kuten kampanjoiden lisäksi käytännön tavoitteet segmenteittäin, budjetti, viestikärjet ja kanavat sekä vastuut.
Jälkimmäinen koulutuspäivä rakentui välitehtävän (oppilaitoksen markkinointisuunnitelman) ympärille. Ensimmäisen koulutuspäivän teemoja syvennettiin käymällä läpi osallistujien markkinointisuunnitelmien havaintoja ja sisältöjä. Oppilaitoksen markkinointi on tasapainoilua monien, ristiriitaistenkin lähtökohtien välillä. Osa lähtökohdista liittyy oppilaitoksen toimintaan, osa toimintaympäristöön. Keskeisenä tavoitteena on saada kursseille korkea täyttöaste. Lisäksi oppilaitoksen tavoitteena on olla kiinnostava, innostava ja viihtyisä opiskelu- ja työpaikka. Tavoitteiden saavuttamisessa apua saa markkinointisuunnitelmaa varten tehdyistä tausta-analyyseistä.
- Kohderyhmäanalyysi: Oppilaitosten on tunnistettava keskeiset kohderyhmänsä sekä niiden kannalta tärkeät kanavat. Yleisellä tasolla ikäryhmien välillä on eroja: Nuoremmat käyttävät Instagramia ja odottavat saavansa vastaukset kysymyksiinsä hyvin nopeasti esim. WhatsAppilla. Vanhemmat käyttävät Facebookia ja voivat odottaa vastausta pidempään. Verkkosivut ovat nuoremmille kohderyhmille vanhanaikainen, mutta vanhemmille luonteva paikka etsiä kurssitietoa.
- Markkina-analyysi: Miten opiston toimintaan ja kurssisisältöihin vaikuttavat esimerkiksi erityyppiset muutokset kunnan väestörakenteessa, väestön ikääntyminen ja koulujen opetussuunnitelmien muutokset.
- Kilpailija-analyysi: Millaista kilpailevaa tarjontaa tuottavat esimerkiksi saman alueen urheiluseurat ja kulttuurin toimijat? Löytyisikö lähialueelta verkostoja ja potentiaalisia yhteistyökumppaneita? Yhteinen suunnittelu hyödyttää kaikkia osapuolia!
- Ympäristöanalyysi: Digitalisaatio ja ihmisten yleinen aikajänteen muutos (kauppojen aukiolon vapautuminen, tv-sarjojen ahmiminen yms.) ovat kummatkin omalla tavallaan sekä uhka että mahdollisuus. Asiakkaiden toiveissa nousevat verkko-opinnot ja kurssit, joille voi mennä, kun huvittaa. Myös elämyshakuisuus on nykyisin tärkeää – voisiko siitä löytyä vetovoimatekijä myös vapaan sivistystyön koulutuksiin?
Suunnitelmasta toteutukseen
Markkinointi on pohjimmiltaan tuotteiden (oppilaitoksen palvelut), asiakkaiden ja brändin hallintaa. Pelkkä markkinointisuunnitelma ei kuitenkaan riitä. Pitää varmistaa, että suunnitelma päätyy aidosti ohjaamaan arkista markkinointityötä.
Seuranta ja mittaus
Markkinointia pitää myös seurata ja mitata. Dataraportti ei ole vielä todiste markkinoinnin seuraamisesta. Hyvä markkinoinnin seuraaminen ja analysointi ulottuu syvälle: Saavutitteko aidosti sen, mitä oli tarkoitus? Tärkeää on myös oman toiminnan kriittinen tarkastelu. Mittaaminen voi olla määrällistä tai laadullista; keinoja ja tapoja on erilaisia, ja ne myös kertovat erilaisia asioita. Mittarit pitää asettaa strategian mukaan – sitä saa, mitä mittaa.
Markkinointi nyt ja tulevaisuudessa?
Tarinallisuus edelleen voimissaan:
- Muutosvauhti tuskin hidastuu: emme tiedä, miten eri kanavien käy.
- Sukupolvien eroavaisuudet: malliasiakkaat eri kohderyhmistä markkinoinnin apuvälineeksi
- Markkinoinnin mittaaminen tulee olemaan entistä vaikeampaa.
- Sisällön määrä ja kilpailu ajankäytöstä kasvaa: kampanja tai pari vuodessa ei enää riitä. Koko oppilaitos pitäisi saada mukaan sisällöntuotantoon!
- Muutos on mahdollisuus: Kurssimarkkinoinnista kohti elämysmarkkinointia!
Kumpanakin koulutuspäivänä keskustelu oli vilkasta: kokemusten vaihtoa, yhteisiä kysymyksiä ja hyvien käytäntöjen jakamista.
Moduuli 2: Viestintä osana strategista suunnittelua ja viestinnän johtaminen
2.A Viestinnän strateginen johtaminen
Omakohtaisia kokemuksia organisaatioiden muutosprosesseista YTT Pirkko Ruuskanen-Parrukoski
Viestinnän strateginen johtaminen KTT Lauri Tuomi, Kansanvalistusseura
Case Tilastokeskus
Jaana Majalahti kertoi Tilastokeskuksen viestivän aktiivisesti sosiaalisen median kanavissa ja seuraajamäärät kasvavat koko ajan. Tilastokeskuksen strategia tukee osallistumista yhteiskunnalliseen keskusteluun.
Twitter on Tilastokeskuksen pääkanava, koska sillä tavoitetaan tärkeimmät kohderyhmät. Tilastokeskuksessa tuetaan aktiivisesti asiantuntijoiden osallistumista Twitterin keskusteluihin.
Tilastokeskuksessa tuotetaan sosiaaliseen mediaan monipuolista visuaalista sisältöä tilastollisista tietosisällöistä, videoihin ja infograafeihin. Asiantuntijoiden osallistuminen sosiaaliseen mediaan auttaa tekemään monipuolista sisältöä, osallistumaan ajankohtaisiin keskusteluihin ja tekee tätä kautta Tilastokeskusta tunnetummaksi.
2.B Organisaatioviestintä
Viestinnän kouluttaja KTT Annamari Huovinen johdatti kurssilaiset organisaation viestintään.
2.C Viestintä osana työsuhdetta
Sivistan johtava työmarkkinalakimies Tari Aho kertasi esityksensä alussa työntekijä, sananvapaus ja lojaliteettiperiaate -kolmiota ja sen käytännön merkitystä.
Tari Aho kävi läpi myös esimerkkejä organisaatiossa esiin tulevista tapauksista: Kuuluuko opettajan tehtäviin myös oman kurssinsa markkinointiviestintä eri kanavissa tai onko opettajalla oikeus kieltäytyä tällaisesta tehtävästä? Onko oppilaitoksen opettajalla velvollisuus osana työsuhdetta (ilman lisäkorvausta) perustaa kurssiinsa liittyvä Facebook-ryhmä sekä ylläpitää ja hallinnoida sitä?
Mistä/millaisista organisaationsa asioista työntekijä saa kertoa vaikkapa somessa? Millaisissa tilanteissa kommenttien tulkitaan edustavan koko organisaation kantaa? Miten tällaisessa tilanteessa pitäisi toimia? Jos työnantaja käy ilmi profiilitiedoista, miten työntekijä saa kommentoida saa kommentoida omalla nimellään?
Yhteystiedot
Kristiina Andreasson Viestinnän asiantuntija | Communications Specialist +358 50 300 2119 kristiina.andreasson@kvs.fiHankkeen taustatiedot
Hanke:
Vapaan sivistystyön viestinnän ja markkinoinnin vaikuttavuuden kehittäminen
Koordinaattori:
Kansanvalistusseura (KVS)
Kumppanit:
Rahoitus:
Opetus- ja kulttuuriministeriö 50 000 € ja Kansanvalistusseuran omarahoitusta