Sivistyksen pelottomat
Joka viides Helsingin Sanomien etusivun mainos käsitteli vastuullisuutta vuonna 2020.
Yritysvastuullisuuden ammattilaiset Heidi Korva ja Anniina Mustalahti tekivät suuren työn ja katsoivat läpi vuosien 2019 ja 2020 Helsingin sanomien etusivut ja laskivat, kuinka monta kertaa vastuullisuudesta puhuttiin. He analysoivat tuloksia uudessa Pesula-podcastissaan, joka keskittyy vastuullisuuteen.
On tärkeää, että yritysten vastuullisuudesta puhutaan yhä, mutta asialla on myös kääntöpuoli.
”Kun lihantuottaja sanoo olevansa vihreä ja vastuullinen tai autokorjaamo kehuu laittavansa koko Suomen kuntoon, ihmisten luottamus koko vastuullisuusviestintään katoaa kuin lankapuhelinverkko”, he toteavat.
Jep. Yritysvastuu on päivän sana, ja sen ankea lieveilmiö on viherpesu. Eli mikä? Markkinoinnissa käytetty vale tai osatotuus, jonka tavoitteena on saada kuluttaja ostamaan ekologisena tai eettisenä pitämänsä tuote, määrittelee Eetin toiminnanjohtaja Kirsi Salonen.
Viherpesu voi tarkoittaa vaikkapa sitä, että yritys kertoo suureen ääneen jostain mallikelpoisesta yksityiskohdasta, mutta jättää mainitsematta isot haittavaikutukset ympäristöön tai yhteiskuntaan.
Yritysten läpinäkyvyys ontuu usein
Hyvään pyrkivän kuluttajan on hankalaa hahmottaa, mikä on olennaista kunkin yhtiön kohdalla. Jos limsayhtiö julistaa ylpeänä, että heidän muovipullonsa voi kierrättää, yhtiöltä saattaa unohtua mainita, että monessa maassa muovinkierrätys on käytännössä mahdotonta.
Ongelmana on myös se, että yritykset eivät kerro vastuullisuudestaan tarpeeksi läpinäkyvästi. Jos kenkämerkki mainostaa, että kenkien valmistajat saavat reilun palkan, niin sen pitäisi myös kertoa, millaisissa olosuhteissa kengät on tuotettu ja miten palkan riittävyys on varmistettu.
Kuluttajan ei kuitenkaan pidä vaipua täyteen kyynisyyteen ja synkkyyteen, sillä moni yritys parantaa aidosti koko ajan toimintaansa. Vastuullisen liiketoiminnan professori Minna Halme sanoo Pesula-podcastissa, että kökkökin viestintä on parempi kuin se, ettei viesti ollenkaan.
Mitä enemmän vastuullisuusasioita rummutetaan, sen paremmin kuluttaja niistä voi tietää ja tehdä valintoja. Professori on esimerkiksi mukana uudella Ostavastuullisesti.fi-sivustolla, jonne asiantuntijaraati valikoi monelta eri kantilta vastuullisia tuotteita.
On kuitenkin tuskallista sysätä vastuuta vastuullisuudesta kuluttajan harteille. Tässä yritetään vain elää ihan tavallista elämää ja selvitä arjesta – en minä ainakaan pysty jokaisen hankinnan kohdalla miettimään jotain yritysvastuuasiaa. Enkä mietikään.
Toisaalta samaan aikaan ajattelen myös niin, että olemme rakentaneet itse itsellemme tämän ongelman: Niin kauan kuin vaadimme näin paljon valinnanvaraa ja eri vaihtoehtoja, meillä on myös moraalinen vastuu tekemistämme päätöksistä.
Unelmani olisi, että voisin laittaa verkkokaupassa filtterin päälle niin, että kaikki kyseenalaisissa olosuhteissa valmistetut tuotteet katoaisivat silmistäni. Näin ei tarvitsisi edes koskaan miettiä, ostaako epäeettisempää ja edullisempaa, kun kyseistä vaihtoehtoa ei edes näkisi.
Vastuullisuusviestintää pitää kaivella
Onneksi kuluttaja ei ole asian kanssa yksin. Poliitikot ovat heränneet yritysvastuuseen ja vieneet asiaa eteenpäin. Euroopan parlamentti esittää EU-lakia, joka velvoittaisi yrityksiä varmistamaan ihmisoikeus- ja ympäristövaatimukset koko arvoketjussaan.
Tämän lisäksi tarvitaan kriittistä journalismia, jossa ammattilainen kaivelee ja setvii yritysten viestintää. Viime aikoina tällaista on alkanut esiintyä. Esimerkiksi Hesari uutisoi yritysten todellisista hiilijalanjäljistä vastikään ansiokkaasti. Myös kansalaisjärjestöillä, kuten Finnwatchilla ja Eetillä on paikkansa vastuun vaatimisessa.
Yksittäisellä kuluttajalla ei tietenkään ole kovinkaan paljon valtaa, mutta massalla on. Kuluttaja ei ole vain kuluttaja, vaan myös äänestäjä. Kun asia on tarpeeksi ihmisten huulilla, poliitikot saavat mandaatin asettaa järeitä yritysvastuulakeja ja yritykset taas motiivin skarpata arvoketjussaan.
Vastuu jakautuu kaikille.
Pohdinta yritysvastuun merkityksestä ja mediasta jatkuu 14. huhtikuuta klo 17–19.30 Erätauko-keskustelussa.
13.4.2021 ja 14.4.2021 järjestettävässä kahdessa Erätauko-keskustelussa käsitellään mediassa esillä olevia talousteemoja, jotka koskettavat jokaista suomalaista. Keskustelut ovat osa Medialukutaitoa taloudesta -hanketta, joka lisää moniäänistä julkista keskustelua talouteen liittyvistä kysymyksistä. Hanke saa opetus- ja kulttuuriministeriön tukea.
